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什么是通信廣告？
作者：郭磊 時間：2010-11-18 字體：[大] [中] [小]
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20世紀(jì)初的一天清晨，美國廣告前輩詹姆斯·韋伯·揚(yáng)在公園和一位衣衫襤褸的老人聊天，老人問“你做什么工作的？”當(dāng)時已是智威湯遜副總裁的詹姆斯·韋伯·揚(yáng)回答“廣告人“，老人感慨道“同行啊，我也是廣告人，這個工作很是辛苦啊”，詹姆斯·韋伯·揚(yáng)點(diǎn)點(diǎn)頭說“是啊”，老人嘆了口氣，繼續(xù)說“最難熬的是冬天，要穿著廣告牌外衣在街上走來走去，天很寒冷廣告牌外衣又重，真讓人受不了“……
同一個詞“廣告人”，詹姆斯·韋伯·揚(yáng)和老人的理解竟大相徑庭！
毫不奇怪，《定位》作者，美國營銷戰(zhàn)略家里斯、特勞特認(rèn)為“詞無定義！意義不是在詞語里，而是在使用這些詞語的人身上。如同糖罐在放上糖之前只是個空罐，同理，詞語在人們使用它并賦予它意義之前是沒有含義的。詞語是觸發(fā)器，它們能觸發(fā)埋藏在人們頭腦里的意義�！�
“廣告“是個熱門詞，但在不同人頭腦中也是如此，傳統(tǒng)觀念認(rèn)為是“廣而告之”，老百姓腦中是“資訊宣傳”，媒體腦中是“媒介時段、版面、廣告位”，刻章印刷廠腦中是“招貼、噴繪”，街頭手藝人腦中是那聲經(jīng)典的“磨剪子咧鏹菜刀~~”，文案腦中是“廣告語”，設(shè)計(jì)師腦中是“創(chuàng)意稿”，創(chuàng)意總監(jiān)腦中是“出街作品”，企業(yè)腦中是“促進(jìn)銷售的手段”。
沒有誰對誰錯，就像“廣告是為了促進(jìn)銷售“這一亙古不變的真理一樣，話是沒錯，但促進(jìn)銷售的卻不僅僅是廣告。我們可以先看看廣告在營銷中肩負(fù)的使命，然后探究出它的本質(zhì)。
上世紀(jì)60年代，“營銷理論派”集大成者菲利普·科特勒將營銷歸結(jié)為4個P，產(chǎn)品（product） 價格（price）渠道（place） 推廣（promotion）；其中的“推廣”是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動, 包括廣告、公關(guān)、人員推銷、促銷四方面。
真正可被稱為大師的前輩們的觀點(diǎn)總是相輔傳承的，本世紀(jì)初，“營銷實(shí)戰(zhàn)派”特勞特在中國的合伙公司成美廣告在《新廣告入門》中就曾談到“廣告在不同的營銷時期，有著不同的功用和不同的作用方式，但它都是為了傳播有關(guān)產(chǎn)品或品牌的訊息，以促進(jìn)銷售，只不過處于不同的營銷環(huán)境，有不同的方法和技巧罷了。因此我們可以認(rèn)為——廣告，是策略性地傳播品牌訊息，為了銷售。”可謂一語中的！
知道了什么是廣告，那么什么是通信廣告呢？
改革開放32年，如果問哪個行業(yè)集中度最高，運(yùn)營體系最健全，甚至肩負(fù)著建設(shè)創(chuàng)新型國家的重任，恐怕非通信行業(yè)莫屬。以通信運(yùn)營商為軸心，內(nèi)容提供商，服務(wù)提供商，終端制造商，設(shè)備供應(yīng)商，廣告?zhèn)鞑プ稍兩�，共同譜寫了通信產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展狂想曲。
通信產(chǎn)品從開發(fā)出來到融入消費(fèi)者生活，主要?dú)v經(jīng)4個環(huán)節(jié)，先后是內(nèi)容開發(fā)商（CP）——服務(wù)提供商（SP）——通信運(yùn)營商（如中國移動、中國聯(lián)通、中國電信）——終端制造商（如諾基亞、摩托羅拉、多普達(dá)、iphone）——消費(fèi)者。在這個產(chǎn)業(yè)鏈中，通信運(yùn)營商處于軸心的位置。廣告公司常談的通信品牌，往往指的正是通信運(yùn)營商的品牌！
“策略性傳播通信品牌的訊息，為了銷售“
沒錯！
（“黃老不邪22問通信廣告”系列01）
郭磊，網(wǎng)名黃老不邪，職業(yè)廣告人，策略總監(jiān)，歡迎分享經(jīng)驗(yàn)與心得glzzad@163.com